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深度解读“+茅台”:茅台美时代的创美实践与年轻化探索

发布时间:2023/10/2

 

  茅小凌酒心巧克力几乎“复制”了酱香拿铁的火爆程度。

  酒业家注意到,上市首日,茅小凌酒心巧克力在线上渠道和部分线下渠道“秒光”,消费者对于“茅台产品”的消费热情一如既往。

  在茅小凌酒心巧克力的上市发布会上,茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示,“+茅台产品开发”将告一段落。至此,我们也可以对茅台致力于“酒文旅”方面所作的一系列探索与尝试,尤其是茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力等“+茅台”产品的研发与运营,进行一次阶段性的复盘与总结,看到茅台在年轻化方面的努力,以及茅台在“美时代”不断创美的实践。

  一次次的品牌合作、一款款爆品的打造,不仅让茅台这家传统品牌焕发了新的光芒,也的的确确让更多的年轻消费者通过“+茅台”实现了“人生的茅台酒”,更让茅台与越来越多的年轻消费者更近。在茅台的不断“创美”下,“美时代、美生活”不再是一句简单的slogan,而是有了更多美的产品、能为更多消费者提供美的服务、创造美的体验与享受。

  线上秒光,线下排起长队,这是9月16日下午茅小凌酒心巧克力的销售火爆场面。

  9月16日,茅小凌酒心巧克力正式上市发售,电商渠道包括i茅台app、德芙天猫旗舰店、茅台冰淇淋抖音旗舰店和天猫旗舰店、天猫超市、贵州茅台京东自营旗舰店等;线下渠道包括全国106家OLE精品超市、全国34家茅台冰淇淋旗舰店、中国酒文化城和三亚海棠湾茅台度假村。

  甫一发售,线上电商渠道迅速“秒光”,线下门店方面,酒业家也注意到,包括贵阳、昆明、长春、南宁等多个旗舰店也在发售一小时左右“售罄”,更有不少消费者在朋友圈发起了“求购”的信息。一时间,“一粒难求”的现象也表明了茅小凌酒心巧克力的上市取得了巨大的成功。

  事实上,火爆的现象对于“+茅台”产品来说,已经不是第 一次。就在本月初上市的酱香拿铁,也是首日便实现了“全民刷屏”的现象,首日售出542万杯,销售破亿元,全国多个门店售罄。再往前看,去年5月29日上市的“+茅台”非酒类产品茅台冰淇淋同样火爆,上市半年多便交出超2.6亿的成绩单,上市一周年销量近千万杯。

  去年年底,丁雄军提出,长远来看年轻人市场是酒水市场重要的发展方向,越来越多的企业开始主动贴近年轻人,以他们喜好的包装、口感、内涵等吸引和培养年轻消费者。茅台的“+茅台”战略就是推动精品文创产品、文化酒产品、数字文创产品开发,实现茅台产业延伸发展。

  今年茅台年度股东大会上,丁雄军也再次表示,茅台要做横向的产业生态,拓宽产业服务,其中就包括要用好基酒资源,利用茅台酒打造周边产品,靠近年轻人,基于酒和微生物技术拓宽产业生态和服务。

  随着茅小凌酒心巧克力的推出,茅台“+茅台”周边产品的开发也告一段落,更标志着在“以美食为展,增强品牌延展力”的指导下,茅台完成了“喝、吃、品、饮、带”的产品矩阵生态布局。丁雄军表示,茅台围绕“美酒+美食”的碰撞交融和味觉体验以开放包容的姿态,同具行业影响力的国企、民企、外企开展合作,实现了“喝茅台酒、吃茅台宴、品茅台冰淇淋、饮酱香拿铁、带酒心巧克力”的美食产品生态矩阵。

  “喝、吃、品、饮、带”的产品矩阵生态布局的完成,也意味着茅台“+茅台”战略实现了初步的成功。而“+茅台”作为茅台酒文旅战略的重要组成部分,与“茅台+”和“茅台×”共同打造了茅台在文旅方面的新增长极,这种增长对于茅台来说,重要的不是销售额,而是对茅台品牌延展力的提升,以及在更多消费者尤其是年轻群体中心智的影响。

  冰淇淋+咖啡+巧克力!

  茅台如何玩转“+茅台”

  从去年与蒙牛的合作开始,在过去的一年多时间中,茅台先后与蒙牛、中街1946、瑞幸以及德芙等极具影响力的各领域头部企业开展合作。一抹“茅台红”,遇上“蒙牛白”、“瑞幸蓝”、“德芙棕”勾勒出茅台在“+茅台”战略的多彩篇章。

  随着丁雄军宣布“+茅台”周边产品的开发告一段落,我们也可以总结茅台为什么要在过去的一年多时间里频频“跨界”,与各业外企业开展合作,先后推出茅台冰淇淋、小巧支、酱香拿铁、酒心巧克力等产品。

  首先是重要的一个关键词:年轻。茅台的各种跨界合作,都是为了实现品牌的年轻化,不断拉近与年轻消费者的距离,带着这样的初衷,茅台不断拓展年轻化的场景,继而实现持续年轻与深度年轻。

  正如丁雄军所说:“站在新的时代风口,面对新的消费趋势,作为一个中国传统品牌企业,茅台要永远年轻,增强企业生命力,就必然要拥抱年轻人,拥抱“Z 时代”的年轻一代;就必然要坚持国际化,推动中国品牌和中华文化更好走向世界。”

  所以从茅台冰淇淋,到小巧支,从酱香拿铁到茅小凌酒心巧克力,这三类消费品也覆盖了多个价格带。从中我们可以看出茅台圈粉年轻人的一个逻辑??“年轻人的茅台酒”,不一定是酒,也不一定很贵。可以是冰淇淋、可以是咖啡、也可以是酒心巧克力;可以是20多元、30多元、50多元、60多元、也可以是100多元。以更加贴近年轻人消费习惯的产品,加上更吻合年轻人购买力的价格在不同的场景、不同的价格带实现对年轻人的持续圈粉。

  其次是持续做大茅台冰淇淋事业部,持续打造“茅小凌”IP。在茅台冰淇淋、酱香拿铁和茅小凌酒心巧克力三款产品中,其运营主体均是茅台冰淇淋事业部,也有三款产品在名称上都冠以“茅小凌”的IP。这也是茅台“+茅台”产品运营能够屡屡成功的重要原因所在。即以一个事业部为运营主体,开展“+茅台”业务,目标和路径都更加清晰,避免了诸多运营和管理上分散的情况。

  前文提到,“+茅台”是茅台酒文旅产业中的重要组成部分,所以茅台不断丰富“+茅台”周边产品的矩阵,进一步践行“酒旅融合”发展,通过持续丰富美的业态,为美好生活方式打造强力支撑。

  作为茅台集团的三大主业之一,茅台的酒文旅产业已经形成了医养、居养、旅养协同发展,形成集健康、养老、旅居、研学、美食于一体的酒文旅产业体系。通过对文旅产业链的覆盖,逐渐让“茅台成为消费者的一种生活方式”。正如茅台集团党委委员、副总经理王晓维此前所表示,茅台一直在坚持探索卖酒向卖生活方式的转变。

  而不管是冰淇淋、咖啡还是酒心巧克力,都是通过这些“茅台美产品”实现对年轻人潜移默化的影响,让茅台的品牌和品质成为消费者尤其是年起消费者美好生活的重要部分。

  以美行为径,增强企业生命力。丁雄军表示,从“出圈”的茅台冰淇淋,到“刷圈”的酱香拿铁,再到“官宣”的酒心巧克力,就是茅台“穿新鞋、走新路、行美径”的勇敢尝试,努力让茅台的美酒、美食、美生活成为更多人心中“一生的守望”。

  屡战屡胜!

  茅台“跨界”成功原因何在?

  从近一年多的实践来看,茅台的“跨界”是成功的。这种成功不仅在于茅台冰淇淋上市一周年销量近千万杯,不仅在于酱香拿铁首日销售破亿元,也不仅在于茅小凌酒心巧克力发售即秒光。之所以称之为成功,关键在于通过这几次“跨界”,茅台品牌实现了出圈,茅台品牌实现了年轻,茅台品牌开始出现在越来越多年轻消费者的生活之中。

  事实上,茅台频频“跨界”成功的背后,并不是偶然。茅台在国人心目中的品牌影响力是一大关键,尤其是对于年轻消费群体来说更是如此,茅台不仅仅是一瓶酒,在茅台的品牌中,蕴含着太多的文化和美,所以,茅台品牌的影响力和美誉度是茅台能够成功布局冰淇淋、咖啡、酒心巧克力等领域的关键。

  另外一方面,茅台所选择的合作方,也均是相应领域的头部企业和品牌。不管是乳企蒙牛、冰淇淋头部品牌中街1946、咖啡的头部瑞幸还是巧克力领域的龙头德芙。

  就本次茅小凌酒心巧克力的合作方玛氏、德芙而言。玛氏公司是知名的食品企业,在80个国家拥有145000余名同事,2022年销售额超过470亿美元,拥有13个10亿美金的品牌,其中就包括了广受中国消费者喜爱的德芙品牌。而德芙作为进入中国的巧克力品牌,迄今在中国市场已经走过了30年,培养了大量的消费者,拥有极高的品牌知名度。

  所以,茅台的品牌影响力和知名度加上其合作方企业的影响力和知名度,强强联合之间,实现了“1+1>2”的品牌效应。

  从茅台跨界合作所选择的领域来看,首先是基于茅台酒的基础上,以酒为媒,始终没有脱离酒的主线。其次是选择了冰淇淋、咖啡、巧克力等年轻人身边的消费品,布局年轻人消费频次高并消费得起的产品,并没有选择走超高端跨界推出“天价”产品。

  重要的是,茅台在“跨界”的产品研发中,始终坚持“质量是生命之魂”的理念,严把品质关,不管是冰淇淋、还是咖啡、巧克力,其在研发过程中均是历时数个月,数千次配方的调试,在确保质量的前提下,让茅台酒的酱香与牛乳、与咖啡、与可可达到协调,实现口感上的创新。

  此外,酒业家也注意到,茅台“跨界”所推出的这些“+茅台”产品中,包装与颜值的设计也是能够吸引诸多年轻消费者选择的重要因素。在当前的消费时代,颜值消费和品质消费是重要的趋势,“+茅台”的产品包装设计上,兼具颜值与内涵,尤其是色彩的搭配更是提升了颜值的高端属性。且在茅台以及合作企业品牌的背书下,也让这些“+茅台”产品具有了礼赠的价值。

  所以,“+茅台”周边产品的成功,并不是偶然,是基于茅台品牌、茅台战略选择以及品质、文化等多维加持下的必然。

  坚定酒主业不动摇

  茅台“创美”的多样性实践样本

  2023年,是茅台“将美进行到底”之年,也是茅台“大集团一盘棋,产业链一条线”的“棋心拼搏年”,更是茅台酒主业、酒文旅、酒金融三大主业发力,协同发展、共创美好的关键之年。

  所以,茅台围绕“美”开展了一系列的实践和探索,也取得了巨大的成功。但正如丁雄军所说,酒,是茅台立业之基、发展之本,始终是“主业中的主业、拳头中的拳头”。

  “无论时代如何变化、消费如何升级、产业如何拓展,茅台始终不会忘记‘发朝于酒、兴起于酒,也必然专注于酒、聚焦于酒’的核心发展逻辑,始终不会忘记‘凭借什么取得成功,依靠什么走向未来’。”丁雄军说道。

  所以不管是推出茅台冰淇淋、还是本月内连续推出酱香拿铁和茅小凌酒心巧克力,都是茅台“以美酒为体,增强核心竞争力”的具体行动。茅台始终是在以发展酒主业的基础上,做“美酒”的衍生产品、周边产品,是茅台不断挖掘美酒价值、创新表现形式、丰富产品供给,增强茅台核心竞争力的积极尝试。

  美是什么?美学是茅台的企业哲学,而美则是熔铸在茅台血液中的基因品格。在美时代,茅台不断地创新和丰富美的产品,不断提升美的服务,不断创新美的体验,让更多的消费者在“美时代”能够乐享“美生活”。

  就在之前的中国(贵州)国际酒类博览会上,茅台还正式启动了“品鉴茅台?醉美贵州”酒旅联动促消费活动,在贵州省内12个热门景区设置茅台驿站,开展丰富多样的活动,借机中秋、国庆“双节”旅游旺季,为游客展示“茅台之美”,也开创了酒旅融合探索的新样本。酒业家也了解到,本次新上市的茅小凌酒心巧克力也将和茅台冰淇淋以及茅台其他文创产品和茅台美酒一起亮相贵州12个景区茅台驿站、陆续开启售卖,助力中秋、国庆双节期间旅游消费。

  “心醉的地方,一生的守望”。茅台美学已经上升为茅台的时代战略和命题,更是茅台的企业哲学。茅台美学的魅力,就在于发掘了茅台的文化之美、产品之美、品质之美、品牌之美,进而通过“五合营销法”向消费者提供服务之美和体验之美。

  所以,“+茅台”周边产品的推出,也是与茅台酒主业产业中茅台酒、茅台酱香系列酒、茅台家族等产品一道,共同组成了“美时代”茅台庞大的“美产品矩阵”。创新的以不同形式走进消费者的生活,成为更多消费者感受茅台文化魅力、体验茅台服务、品质、品牌之美的“链接”,也更加是茅台在“美时代”不断“创美”的多样性实践之一。(文章来源:酒业家)